Wejście w życie krajowych przepisów wdrażających unijną dyrektywę EmpCo przesunięto w Polsce o rok. Firmy, które odczytały to jako dodatkowy czas na uporządkowanie komunikacji ekologicznej, mogą się rozczarować. Zdaniem prawników z kancelarii Baker McKenzie ryzyko związane z nieuprawnionym ekomarketingiem już dziś jest realne, bo opiera się na przepisach, które obowiązują od dawna.
Podstawa prawna istnieje niezależnie od EmpCo
Przeciwdziałanie greenwashingowi w Polsce opiera się obecnie na regulacjach dotyczących zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych oraz ochrony konkurencji i konsumentów. Firma, która wprowadza w błąd twierdzeniami o ekologiczności produktu, naraża się na karę Prezesa UOKiK sięgającą 10 procent rocznego obrotu. Odrębna sankcja, do 2 mln złotych, może objąć osoby zarządzające.
To ważne rozróżnienie, bo odpowiedzialność nie kończy się na spółce. Decyzja o kampanii podjęta na poziomie zarządu może wrócić do konkretnej osoby.
Postępowania już trwają
W ostatnich kilkunastu miesiącach UOKiK stawiał zarzuty i wszczynał postępowania wyjaśniające wobec firm z branży FMCG, odzieżowej, usług kurierskich i przewozowych oraz z sektora handlu internetowego. Prawnicy zwracają uwagę, że celem są podmioty duże i rozpoznawalne, co nie jest przypadkiem.
Iwo Małobęcki, adwokat w praktyce prawa konkurencji w warszawskim biurze Baker McKenzie, wskazuje na polską specyfikę polegającą na publicznej komunikacji urzędu już na etapie postępowania wyjaśniającego. „Urząd wysyła jasny sygnał innym firmom, że one również mogą zostać objęte postępowaniem, jeśli stosują podobne praktyki”, mówi. Dodaje, że nawet korzystne rozstrzygnięcie nie usuwa skutku wizerunkowego, który „będzie trudny do zatarcia”.
Co konkretnie trafia pod lupę
Urząd zwraca uwagę na twierdzenia środowiskowe nieprecyzyjne, zbyt ogólne i niepoparte dowodami. Problemem jest także przypisywanie całej firmie cech ekologicznych lub klimatycznych, które w rzeczywistości dotyczą pojedynczego produktu albo wycinka działalności. Przedmiotem zainteresowania bywają również liczniki śladu węglowego oraz rozmaite ratingi i oznaczenia.
Dla działu marketingu płynie z tego praktyczny wniosek. Hasło w rodzaju „firma przyjazna środowisku” jest trudniejsze do obrony niż konkretne, mierzalne stwierdzenie dotyczące jednego produktu, poparte dokumentacją.
Drugie źródło ryzyka: pozwy konkurencji
Postępowanie urzędowe nie jest jedynym zagrożeniem. Eksperci kancelarii wskazują, że polskie firmy muszą liczyć się z prywatnymi pozwami opartymi na przepisach o nieuczciwej konkurencji. W takiej sprawie inicjatywa leży po stronie konkurenta, który nie musi czekać na ruch urzędu.
To zmienia rachunek ryzyka. Przedsiębiorstwo może uznać, że jego komunikacja mieści się w granicach tolerancji regulatora, a i tak trafić przed sąd z powództwa rywala rynkowego, dla którego zielone hasła konkurenta są argumentem sprzedażowym odbierającym klientów.
Przed startem kampanii z elementami ekologicznymi warto więc zadać jedno pytanie: czy każde twierdzenie da się obronić dokumentem, a nie wyłącznie przekonaniem działu produktu.
Źródło: PAP MediaRoom, Baker McKenzie
