Sezon szkolny to dla wielu firm najlepszy kwartał w roku, a przekaz reklamowy sam ciąży wtedy w stronę najmłodszych odbiorców. Problem w tym, że bezpośrednie nakłanianie dziecka do kupna produktu albo do namówienia na to dorosłego jest uznawane za nieuczciwą praktykę rynkową. Przedsiębiorca, który wywiera na najmłodszych presję zakupową, musi liczyć się z konsekwencjami, przypomina serwis Prawo.pl.
Sprawa, która otworzyła dyskusję
Dyskusję o granicach reklamy adresowanej do dzieci wywołał Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, przedstawiając zarzuty dwóm influencerom prowadzącym w mediach społecznościowych kanały o tematyce gier komputerowych. „Prowadzący transmisję agresywnie reklamowali firmowane przez siebie artykuły przeznaczone dla dzieci, takie jak przybory szkolne, kolorowanki, komiksy, odzież i napoje”, podało Prawo.pl.
Jak wskazuje serwis, były to pierwsze tego typu działania urzędu wymierzone w influencerów, w których sięgnięto między innymi po przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Czarna lista, czyli praktyki zakazane zawsze
Wspomniana ustawa zawiera katalog manipulacji zakazanych we wszystkich okolicznościach, bez badania, czy w konkretnym przypadku komuś zaszkodziły. Jedną z nich jest „umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów”.
Różnica między czarną listą a pozostałymi praktykami jest dla przedsiębiorcy istotna. Przy praktykach z czarnej listy nie ma pola do tłumaczenia intencją ani skutkiem. Liczy się sama treść przekazu.
Nie każda reklama do dzieci jest zakazana
Zakres zakazu bywa rozumiany szerzej, niż wynika z przepisu. Jak zauważa w rozmowie z Prawo.pl Kamil Ameda, radca prawny w kancelarii Affre i Wspólnicy, praktyka, której dopatrzył się UOKiK, nie powinna być interpretowana rozszerzająco. „Jeżeli przekaz marketingowy nie zawiera zwrotów, które bezpośrednio wzywają dzieci do zakupu produktu, to wymknie się z katalogu praktyk czarnych”, mówi mec. Ameda, cytowany przez portal.
Innymi słowy: reklama produktu dziecięcego jest dozwolona, zakazane jest kierowanie do dziecka wprost polecenia, żeby kupiło albo poprosiło o zakup.
Czego unikać w materiale reklamowym
Konkretne wskazówki daje Patrycja Gierdal-Piotrowska, adwokat z kancelarii Wardyński i Wspólnicy. „Należy unikać komunikatów takich jak kup teraz, musisz to mieć, jeśli są kierowane do dziecka. Ostrożności wymagają również przekazy odwołujące się do presji czasu lub potrzeby akceptacji przez rówieśników”, radzi w rozmowie z Prawo.pl.
Trzy wzorce są więc podwyższonym ryzykiem: tryb rozkazujący skierowany do dziecka, odliczanie czasu do końca okazji oraz sugestia, że bez produktu dziecko wypadnie gorzej w grupie. Każdy z nich pojawia się w kreacjach rutynowo, bo działa na dorosłych. Przy odbiorcy niepełnoletnim ta sama mechanika zmienia kwalifikację prawną przekazu.
Co to znaczy dla firmy współpracującej z twórcami
Opisana sprawa dotyczyła influencerów, ale odpowiedzialność za przekaz reklamowy spoczywa też na reklamodawcy, który ten przekaz zamawia i finansuje. Przy współpracy z twórcą internetowym kilka rzeczy porządkuje się w umowie, zanim ruszy kampania:
- zapis, że materiał nie będzie zawierał zwrotów wzywających dziecko do zakupu ani do nakłaniania dorosłych,
- akceptacja scenariusza lub przynajmniej założeń przekazu po stronie zleceniodawcy, także przy transmisjach na żywo,
- obowiązek czytelnego oznaczania materiału jako reklamowego,
- zachowanie nagrania transmisji przez ustalony okres, bo bez zapisu trudno wykazać, co faktycznie padło,
- wskazanie, kto odpowiada finansowo, jeśli przekaz zostanie zakwestionowany.
Przy transmisjach na żywo ryzyko jest wyższe niż przy materiale montowanym, ponieważ język spontanicznej wypowiedzi łatwo zsuwa się w stronę bezpośredniego wezwania. To argument za tym, aby przy produktach dla dzieci wybierać formaty, które da się sprawdzić przed publikacją.
Jeśli dopiero planujesz taką współpracę, zacznij od tego, czy influencer marketing opłaca się w MŚP i ile kosztuje. Przy kampaniach płatnych przyda się też nasz przewodnik po tym, jak zbudować skuteczną kampanię w Meta Ads. Obowiązki wobec kupującego porządkuje natomiast tekst o obowiązkach sprzedawcy internetowego oraz o reklamacjach i zwrotach.
Źródło: PAP MediaRoom, Prawo.pl
