Sezon sprzedażowy: ile wydać na reklamę i gdzie firmy tracą najwięcej

Listopad i grudzień to dla większości firm handlowych okres, w którym robi się znaczną część rocznego obrotu. To również czas, w którym najłatwiej wydać duże pieniądze na reklamę i nie zarobić. Zebraliśmy to, co w praktyce decyduje o wyniku sezonu, wraz z odesłaniami do szczegółowych poradników.

Listopad zaczyna się w październiku

Najczęstszy błąd nie polega na zbyt małym budżecie, tylko na zbyt późnym starcie. Systemy reklamowe ustalają stawki na podstawie danych z ostatnich tygodni, więc kampania uruchomiona na tydzień przed szczytem wchodzi w najdroższy okres roku bez żadnej wiedzy o tym, kto faktycznie kupuje.

Druga rzecz to moderacja. Nowe materiały reklamowe przechodzą weryfikację, która w spokojnym okresie trwa krótko, a w szczycie sezonu potrafi się przeciągnąć. Odrzucona kreacja w czarny piątek to strata nie do odrobienia.

Dlatego przygotowania do listopada robi się w drugiej połowie października: sprawdzenie pomiaru konwersji, uporządkowanie danych produktowych i przepuszczenie materiałów przez moderację na symbolicznym budżecie. Szczegółowy kalendarz prac opisuje poradnik jak przygotować konto Google Ads na Black Friday.

Budżet liczy się od końca

Typowe planowanie wygląda tak: w zeszłym roku wydaliśmy określoną kwotę, w tym dołożymy kilkanaście procent. To przyzwyczajenie, a nie plan, i nie odpowiada na pytanie, czy pieniądze w ogóle wystarczą.

Rachunek warto prowadzić w odwrotnym kierunku: od zysku, który ma zostać, przez liczbę potrzebnych zamówień i wejść na stronę, aż do kwoty dziennej. Dopiero wtedy widać, czy cel jest realny, i która zmienna wymaga poprawy: marża, konwersja czy koszt kliknięcia.

Przykładowo przy średniej wartości zamówienia 250 zł i marży 40 procent, cel 40 tysięcy złotych zysku oznacza 400 zamówień. Przy konwersji na poziomie dwóch procent wymaga to 20 tysięcy wejść, a przy koszcie kliknięcia 1,20 zł daje 24 tysiące złotych budżetu. Pełny rachunek wraz z wariantem dla firm usługowych znajduje się w tekście ile wydać na reklamę przed świętami.

Trzy fazy sezonu zamiast jednego skoku

Wrzucenie całego budżetu w tydzień wyprzedaży jest rozwiązaniem najdroższym z możliwych. Lepiej działa podział na trzy okresy o różnych zadaniach.

• Rozgrzewka, pierwsza połowa listopada – około 30 procent budżetu. Celem nie jest jeszcze sprzedaż, tylko zbudowanie list odbiorców, do których wróci się taniej w grudniu.
• Szczyt, przełom listopada i grudnia – około 45 procent. Najwyższa sprzedaż i najwyższe stawki jednocześnie.
• Prezenty, pierwsza połowa grudnia – około 25 procent. Decyduje nie cena, lecz termin dostawy.

Faza pierwsza jest tą, którą najczęściej się pomija, a to ona obniża koszty w dwóch pozostałych. Kampanie kierowane do osób, które już odwiedziły stronę, mają w grudniu najlepszy stosunek kosztu do efektu w całym roku.

Gdzie firmy tracą najwięcej

Na rabacie ogłoszonym bez rachunku. Promocja obniża marżę, a niższa marża podnosi próg, od którego kampania zaczyna zarabiać, i to nieproporcjonalnie mocno.

Przy marży 35 procent i rabacie 20 procent wymagany zwrot z reklamy rośnie z poziomu około 2,9 do ponad 5,3. Oznacza to, że kampania, która przez cały rok wychodziła na plus, w promocji zaczyna przynosić stratę, mimo że panel reklamowy pokazuje podobny wynik co zwykle. Mechanizm wyjaśnia hasło próg opłacalności ROAS.

Druga częsta strata to rozdrobnienie budżetu. Każda kampania potrzebuje minimalnej liczby konwersji, żeby system miał się na czym uczyć. Trzy kanały po tysiąc złotych zwykle dają gorszy wynik niż jeden kanał za trzy tysiące, bo żaden z nich nie zbiera dość danych.

Trzecia to brak limitów po stronie magazynu i obsługi. Kampania sprzedająca produkt wyprzedany dwie godziny wcześniej generuje anulowane zamówienia i obciąża zespół w najgorętszym tygodniu roku.

Który kanał do czego

Pieniądze najpierw idą tam, gdzie klient już czegoś szuka, a dopiero potem tam, gdzie trzeba go zainteresować. Wyszukiwarka przechwytuje istniejący popyt, kanały społecznościowe budują zainteresowanie i obsługują powroty, a marketplace sprzedaje tam, gdzie kupujący porównuje oferty obok siebie.

Przy sprzedaży w serwisach aukcyjnych dochodzi zasada, o której łatwo zapomnieć: reklama nie naprawia słabej oferty, tylko szybciej wydaje na nią budżet. Kolejność prac opisuje poradnik o przygotowaniu ofert i kampanii na Allegro w szczycie sezonu.

W kanałach społecznościowych o wyniku decyduje przede wszystkim materiał reklamowy, a nie ustawienia. Przy wąskich grupach odbiorców kreacja zużywa się w listopadzie w ciągu kilkunastu dni, co opisuje tekst o prowadzeniu Meta Ads w listopadzie i grudniu.

Rozliczenie sezonu po marży, nie po obrocie

Obrót w promocji rośnie zawsze. Zysk niekoniecznie. Dopiero zestawienie przychodu z kosztem towaru, prowizjami, wysyłką, zwrotami i wydatkiem na reklamę pokazuje, czy listopad był dobry, czy tylko głośny.

Rozliczenia nie warto robić tuż po świętach, bo fala zwrotów zmienia obraz grudnia, czasem o kilkadziesiąt procent w branży odzieżowej. Sensowny termin to połowa stycznia, po zamknięciu okresu zwrotów.

Przy kilku kanałach naraz suma wyników z paneli reklamowych zwykle przekracza rzeczywistą sprzedaż, bo każdy system przypisuje sobie transakcje, w których brał udział. Do oceny całości lepiej służy prosty stosunek całego przychodu firmy do wszystkich wydatków na reklamę.

Najczęstsze pytania

Kiedy najpóźniej zacząć przygotowania do sezonu?

Przy działającym koncie reklamowym z poprawnym pomiarem realny ostatni moment to początek listopada. Systemy potrzebują około dwóch tygodni danych, żeby wejść w szczyt z sensownymi ustawieniami.

Czy mały budżet ma sens w sezonie?

Ma, pod warunkiem zawężenia zakresu zamiast rozcieńczania pieniędzy. Mniej produktów, mniejszy obszar albo krótszy okres emisji daje lepszy efekt niż ta sama kwota rozłożona na wszystko.

Czy rabat zwiększa opłacalność kampanii?

Zwykle ją obniża, bo zmniejsza marżę i podnosi próg opłacalności. Przed ogłoszeniem promocji warto policzyć, jaki zwrot z reklamy będzie od tej chwili potrzebny do wyjścia na zero.

Co zrobić zaraz po sezonie?

Nie wyłączać wszystkiego. Lepiej obniżyć budżety i zostawić kampanie kierowane do osób, które kupiły w grudniu. To przez kolejne tygodnie najtańsza grupa do ponownej sprzedaży.

Materiał powstał we współpracy z Klikmistrz, agencją prowadzącą kampanie Google Ads i kampanie w mediach społecznościowych dla firm handlowych i usługowych.