Na pierwszy rzut oka ranking ulubionych odmian jabłek to temat dla sadowników. W rzeczywistości jest to podręcznikowy przykład tego, jak badanie preferencji klienta przekłada się na decyzje handlowe. Wnioski da się przenieść na niemal każdą branżę.
Punkt wyjścia, czyli skala rynku
Jabłko jest najpopularniejszym owocem w Polsce, a dziewięciu na dziesięciu Polaków sięga po nie regularnie. Konsumenci lubią przy tym różne odmiany i dopasowują wybór do własnych preferencji smakowych oraz zastosowań kulinarnych.
To pierwsza lekcja. Duży, nasycony rynek nie oznacza rynku jednorodnego. Wewnątrz kategorii, którą wszyscy uważają za oczywistą, siedzą wyraźne segmenty.
Lider i różnice regionalne
Liderem zestawienia okazała się odmiana Lobo z wynikiem 38 procent wskazań, prowadząca w każdej grupie wiekowej. Znacznie ciekawszy jest jednak rozkład geograficzny. Lobo wskazała połowa mieszkańców Polski północnej, dokładnie 51 procent w województwach pomorskim i zachodniopomorskim, oraz 48 procent mieszkańców Polski wschodniej, czyli województw warmińsko-mazurskiego, podlaskiego, lubelskiego i podkarpackiego.
Druga lekcja jest więc taka, że średnia krajowa potrafi ukryć różnice regionalne sięgające kilkunastu punktów procentowych. Firma planująca asortyment albo kampanię na podstawie samej średniej podejmuje decyzję za region, którego nie zna.
Pułapka sezonowości
W komentarzu do badania pada spostrzeżenie, które warto zapamiętać. Wskazywane na pierwszym miejscu Lobo jest odmianą jesienną, a nie zimową, co oznacza, że najlepiej smakuje jesienią i wczesną zimą. Respondenci wymieniali natomiast odmiany dostępne w bardzo różnych porach roku.
Trzecia lekcja brzmi zatem: deklaracja klienta nie zawiera kontekstu, w jakim produkt naprawdę jest kupowany. Ktoś deklaruje ulubioną odmianę, ale kupi tę, która akurat leży na półce w danym miesiącu. Badanie mówi o preferencji, nie o dostępności.
Jak zrobić takie badanie u siebie bez dużego budżetu
- Zapytaj obecnych klientów, a nie rynek. Lista mailowa albo krótka ankieta przy kasie da Ci dane szybciej i taniej niż zlecone badanie.
- Pytaj o konkret, nie o zadowolenie. „Którą wersję wybrałbyś następnym razem” mówi więcej niż „czy jesteś zadowolony”.
- Rozbij wyniki na segmenty, którymi realnie zarządzasz: region, kanał sprzedaży, wielkość zamówienia.
- Zderz deklaracje z danymi sprzedażowymi. Rozjazd między nimi to zwykle najcenniejsza informacja w całym badaniu.
- Sprawdź sezonowość, zanim zmienisz asortyment na stałe. To, co wygrywa w listopadzie, nie musi wygrywać w maju.
Podsumowanie
Badanie preferencji jest tanie i szybkie, jeśli zadaje się konkretne pytania właściwym ludziom. Jego wartość nie leży w rankingu, tylko w różnicach: między regionami, sezonami i segmentami klientów. Firma, która zatrzyma się na średniej, dowie się tylko tego, co i tak podejrzewała.
Źródło: PAP MediaRoom. Zdjęcie: Fot. Towarzystwo Rozwoju Sadów Karłowych, Kantar Polska.
Dodaj komentarz